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CRMシステムの選び方

現代社会におけるCRMの存在意義

マネジメントの分野を勉強していくと、さまざまな専門用語と定義が存在して、その習得までには相応の期間を要します。その中で、CRM（顧客管理と訳される）という手法が注目されており、多くの会社で導入する動きが加速しています。

この流れに至った経緯を辿ると、戦後の日本の高度経済成長までさかのぼります。

この当時は、「大量生産と大量消費」が全面的に押し出されていた社会でした。

そのため、多くの会社の会社員はこの流れに乗って日々の労働に勤しんだ結果、さまざまな商品を世の中に送り出すことで、会社ひいては日本の経済情勢を支えてきました。

しかし、1991年のバブル経済の崩壊によって訪れた不況から始まり、少子高齢化、女性の社会進出、外国人の日本進出、多様な価値観の登場など幾多の要素が絡み合い、複雑な社会構造を作り出した結果、かつてのやり方では会社の存在意義が大きな課題として浮き彫りになりました。

そのため、顧客ターゲットが、一律から顧客ごとに合わせたビジネス展開という戦略に変化を遂げるようになりました。

その結果、辿り着いた一つの答えがCRM（CRMシステムまたは顧客管理システムとも称される）にいうことになります。

CRMの基本

CRMの基本的な要素は次の通りです。

正式名称

顧客関係管理（英語名：Customer Relationship Management）

CRMの狙い

顧客と会社との間に長期に渡る信頼関係を構築して、継続的なサービスおよび商品の利用を促すことで収益を得ることを目指す

特徴

• 顧客の持つ個人情報などに加えてニーズや購買パターンなど、会社に関連するあらゆる情報を一元管理して集約していき、それぞれにマッチングしたサービスや商品の提供を行っていくことで、顧客満足度を向上かつ維持していく
• 既存の顧客との信頼関係を強化していくことで、新規顧客の獲得に対してもより効率的に行うことができる

このように、CRMは全ての顧客に過剰なまでにアピールをして消費を促すものではなく、顧客それぞれの事情に合わせた対応をしていくことで、継続的な利益を追求していく手法であることが分かります。

全ての消費者をターゲットにしていた大量生産と大量消費を戦略としていたマスマーケティングの時代から、消費者の意向を汲み取った戦略が求められる時代へと変化していったことで、CRMはより大きな存在感を示しています。

CRMのタイプ

それでは、CRMシステムにはどのようなタイプがあるのかを見てみましょう。

一般的には次のようなタイプがあります。

SFA

• 正式名称は、「Sales Force Automation」である
• 「営業支援システム」と呼ばれ次のような機能がある

1. 予算と実績の比較：目標達成率と実際の達成結果を把握できる
2. 案件ごとの進捗状況：今後の動きを把握して不測の事態にも備えることができる
3. 毎日の営業活動を記録：社員それぞれの動きを把握して、目標に向かっているか確認できる

• 個人差が表れやすい営業活動の管理機能が搭載されているため、「標準化」を実現させて営業社員の育成の推進と経験を積ませられること、平等に社員が営業できる体制作りを実現できることなどがメリットとして挙げられる

SA

• 正式名称は、「Service Automation」である
• コールセンター、ヘルプデスクといったカスタマーサービスの業務を統合させる機能があり、これらの品質と生産性を向上させることが主な狙いである 

MA

• 正式名称は、「Marketing Automation」である
• マーケティング戦略の企画立案の支援が主な狙いである
• 他のCRM（SFAやSAなど）を統合したタイプもある

行動パターンの分析

顧客ごとの行動パターンである購入、問い合わせ、アクセスなどを分析して、次回商品の流れとして予測する

以上のようなタイプのCRMが展開されていますが、日々進化を遂げている現代社会に対応するため、新しいCRMも開発され続けています。そのため、定期的なチェックをしていくことが重要です。 

CRMの導入の際のポイント

CRMの持っているノウハウを活かすためにも、次のポイントを考慮してどのCRMを選択して導入するのか検討することが必要です。

CRM導入によって自社の課題解決の流れを作れるか検討する

CRMは導入するだけで自動的には稼働されません。あくまで、それを使いなすことから始まります。よって、現状の社内の持っている課題がCRM導入によって解決に向けて前進するのかどうかを事前に分析しておく必要があります。

例えば、自社の会員となっている顧客はたくさんいるものの、継続的な利用に関しては期待以上の成果が見込めず、「顧客離れ」が自然と起きてしまっているという問題があるとします。

当然それを抑止するため、CRMを導入して顧客のデータを集約および傾向の分析を行い、見えなかった課題が浮き彫りにさせられる可能性があると結論付ければ、導入の目的としては十分でしょう。

これだと、原因をはっきりと判明させた上、それを解決するための取り組みを行う新たなプロセスの見通しが立つからです。

営業であれば、新たなターゲットにできる顧客の発見ができたこと、そこへのアプローチをするための準備と実践の目途が立ったことなどです。

この結果、CRMの目的である顧客満足がしっかりと果たせた上、新たなマーケティング開拓による会社の利益向上にも繋がります。

なお、CRM導入の際の選び方についてですが、操作がシンプルで簡単なものを選びましょう。複雑な操作が求められるCRMでは、社員も戸惑ってしまい浸透が難しくなるからです。

CRMを取り巻く問題点を把握しておく

「顧客満足」を謳い文句に、押し売りをしている事例が確認されています。例えば、過剰なDM、テレアポなどです。

これはCRMではなくそれを扱っている会社や社員の問題にはなりますが、顧客ごとの信頼関係を目指すツールという趣旨からは外れた実態といえます。

競合他社はともかく自社ではそういう歴史を歩むのは避けなければならないでしょう。このように、CRMを取り巻く問題点をピックアップすることも、CRM導入のポイントになり得ることといえます。

導入したCRMが確実に浸透と維持が行えるように対策をする

CRMには前述の挙げたものも含めた多数存在していますが、いずれも導入してきちんと実践することで大きな成果を作れる可能性は十分あります。

しかし、そのためにも確実に社内に浸透するように継続的な取り組みが必要となってきます。

つまり、導入したCRMに関連する方針を打ち立てて、総務、経理、法務といった部門内で収まることなく全社共通のツールとして共有化されることが求められるということです。

このためにも、CRM導入とそれによる期待できる効果を社員一人一に理解してもらう社内研修を開催すること、そして一定の時期にCRM導入の成果が現実に起きているかのレビューを開催することなどを社内規定として定めておくと良いでしょう。

もちろん、その結果はイントラネットのトップに公表すること、社員が確認できるところに掲示することなどしっかり周知の事実にしましょう。

また、このような取り組みによって社員の間から、「CRM導入による成果に関する見える化が把握できた」という意見が出れば、その後の社員のモチベーション向上に対しても期待できるでしょう。

CRMシステムの今後

競争の波が激しい上、商品がなかなか売れない現代においては、顧客が自然と会社に歩み寄って利益に繋がる行動を起こしてもらうことがポイントとなっています。

そのため、会社側もその流れを作っていく戦略が新たに必要となっています。

そのニーズに応えて誕生したCRMは、最近では動画広告との連動も可能なタイプも登場していることなどもあって、まだまだ進化の余地があります。

そのため、会社もそれに負けないような歩みをしていきましょう。